스티븐 첸 美 캘리포니아주립대 풀러턴 캠퍼스 교수 - 미국 UC 어바인 스튜디오 아트, UC 어바인 경영학(마케팅) 박사, 현 성균관대 방문교수 / 사진 CSU 풀러턴



“불과 20여 년 전만 해도 한국 제품, 특히 기술·자동차·뷰티 분야는 일본 제품에 비해 떨어진다는 인식이 지배적이었다. 그런데 이제는 상황이 완전히 달라졌다. (중략) K-팝 아이돌이 브랜드 홍보대사 역할을 멋지게 해냈다. 그들의 영향력을 바탕으로 판매를 촉진하고 트렌드를 이끌면서 K-뷰티까지 또 하나의 글로벌 현상으로 만들었다.” 스티븐 첸(Steven C 바다신2 다운로드 hen) 미국 캘리포니아주립대 풀러턴 캠퍼스(CSU 풀러턴) 교수는 최근 서면 인터뷰에서 K-팝이 ‘메이드 인 코리아’의 선호도를 이렇게 바꿨다고 설명했다. 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스(케데헌)’의 주제곡 ‘골든(Golden)’이 최고 권위 음악상 그래미 어워즈를 수상하면서 K-팝은 빌보드·아메리칸뮤직어워즈와MTV비디오뮤직어워즈에 이어 그래미까 오징어릴게임 지, 미국 4대 대중음악 시상식을 모두 정복했다. 여기에 군 복무를 마친 방탄소년단(BTS) 멤버 7인이 4년 만에 완전체로 복귀하는 월드 투어 ‘아리랑’도 전 세계를 들썩이게 하고 있다. 세계 각국 매체는 BTS 컴백을 앞두고 우리 민족의 정서를 담은 아리랑을 앞다퉈 소개하고 있다. 첸 교수는 “인도·중국 등 ‘인구 대국’이 대중문화로 세계 무대에서 지배 야마토무료게임 력을 발휘하기 쉬울 것으로 생각할 수 있는데, 인구 5000만 명이 조금 넘는 한국의 대중문화가 더 폭넓게 그리고 더 깊숙이 뿌리내렸다. 무척 흥미로운 현상”이라고 진단했다. 그는 대중문화를 체계적으로 양성하고 관련 콘텐츠를 수출하는 작업에 정부 차원에서 일찌감치 힘을 실어준 것을 K-팝이 전 세계적인 인기를 누리게 된 핵심 동력으로 꼽았다. 소비자 행동 릴게임종류 전문가인 첸 교수는 동아시아의 초(超)국경 마케팅 관련 연구를 활발히 전개해 왔다. K-팝 신드롬을 마케팅 관점에서 진지하게 다루는, 아직은 많지 않은 미국 경영학 교수 중 한 명이기도 하다. 다음은 일문일답.




2025년 6월 10일 강원도 춘천시 신북 게임몰 읍 체육공원 축구장에서 전역을 마친 방탄소년단(BTS)의 RM과 뷔를 본 브라질 아미(방탄소년단 팬덤명)들이 감격에 겨워 눈물을 흘리고 있다. / 사진 뉴스1



동아시아의 비교적 작은 나라인 한국의 대중음악이 인종·국경을 초월해 전 세계적으로 사랑받는 원동력이 무엇이라고 생각하나.“인도나 중국 같은 ‘인구 대국’이 대중문화로 세계 무대에서 지배력을 발휘하기 쉬울 것으로 생각할 수 있다. 그런데 실제로는 인구 5000만 명이 조금 넘는 한국의 대중문화가 더 폭넓게 그리고 더 깊숙이 뿌리내렸다.무척 흥미로운 현상이다. K-팝, 나아가 K-컬처가 전 세계적으로 인기를 누리게 된 차별화한 원동력은 정부의 역할이었다.”어떤 점에서 그런가.“김대중 대통령 재임 시절인 2001년 한국 정부는 K-팝이 중요한 부분을 차지하는 ‘문화기술(CT)’을 정보기술, 생명공학기술, 나노기술, 환경기술, 심지어 항공우주기술과 함께 국가 경제의 핵심 축 중 하나로 공식 지정했다. 이후 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)이 K-팝과 한국 문화 전반을 나라 밖에 알리는 데 중추적인 역할을 했다. 대중문화를 체계적으로 양성하고 관련 콘텐츠를 수출하는 작업에 정부 차원에서 일찌감치 힘을 실어준 셈이다. 그게 바로 중국과 인도 등 더 큰 아시아 국가와 선을 긋는 한국의 전략적인 접근법이었다.” CT는 디지털 미디어를 기반으로 방송·영화·음악·애니메이션·게임 등 문화·예술 산업을 첨단산업으로 발전시키기 위한 기술이다. 좁게는 문화 콘텐츠를 디지털화하는 기술, 넓게는 문화·예술, 인문·사회, 과학기술을 융·복합해서 삶의 질을 향상하고 더 나은 방향으로 변화하게 하는 기술을 뜻한다. 김대중 정부 국가과학기술위원회는 2002년 CT를 정보기술(IT)·생명공학기술(BT)·나노기술(NT)·환경기술(ET)·항공우주기술(ST)과 함께 ‘미래유망신기술(6T)’에 포함, 국가 전략 분야로 집중 육성하겠다는 계획을 발표한 바 있다.
K-팝의 세계적인 인기가 언제 시작된 것으로 보나. 2000년대 초반 일본, 중국, 동남아시아에 국한됐던 한류 열풍과도 관련이 있을까.“K-팝의 부상은 현재 최고 스타인 BTS나 블랙핑크의 데뷔보다 훨씬 일찍 시작된 것으로 봐야 한다. H.O.T., S.E.S., 소녀시대 등 지금 우리가 1세대와 2세대 K-팝 아이돌로 부르는 그룹이 주도한 첫 번째 인기 물결은 주로 동아시아에 국한됐다. K-팝이 글로벌 히트 상품이 된 전환점 역할을 한 건 싸이였다. 싸이는 2012년 ‘강남스타일’로 신드롬을 일으키며 ‘월드 스타’로 발돋움했다. 비슷한 시기 동방신기, 빅뱅, 슈퍼주니어 같은 그룹도 국제적으로 주목받았다. 이들은 모두 BTS와 블랙핑크가 데뷔하기 훨씬 전부터 기반을 다지고 있었다.”‘강남스타일’은 2012년 유튜브 최초로 조회 수 10억 회를 달성했고, 같은 해 그래미 어워즈에서 베스트 뮤직비디오 후보에 오르기도 했다. 하지만 당시에는 유튜브 조회 수가 차트에 반영되지 않아 빌보드 ‘핫 100’ 차트에서는 2위에 만족해야 했다. 2008년 아이폰의 등장으로 스마트폰이 대중화하기 시작한 것도 K-팝 유통의 국경을 허무는 데 기여하지 않았을까.“기술 변화가 K-콘텐츠 확산에 큰 역할을 해 왔다. 유튜브로 대표되는 스트리밍 사이트 확산으로 전 세계 어디서나 (K-팝) 뮤직비디오를 자유롭게 접할 수 있게 됐다. 하지만 K-팝 팬은 스마트폰과 유튜브가 등장하기 한참 전부터 좋아하는 아티스트의 뮤직비디오나 팬 편집 영상, 보도 영상 등을 인터넷상에서 공유하고 있었다. 때로는 손수 외국어 자막 작업까지 해서 올리기도 했다. 스마트폰과 유튜브는 그렇게 공유한 콘텐츠의 접근성을 큰 폭으로 끌어올렸다.” K-팝 열풍이 한국의 국가 이미지에 얼마나 긍정적인 영향을 미쳤다고 생각하나.“K-팝 열풍은 한국의 국가 이미지를 획기적으로 개선했다. 전 세계 팬이 K-팝을 종주국에서 직접 체험하기 위해 한국을 방문한다. 매년 500만~700만 명의 외국인 관광객이 K-팝 문화를 경험하러 방한한다. 한국을 찾는 외국인 관광객 약 절반에 달하는 수다. 이들은 방한 기간에 소비를 통해 매년 약 5조~7조원의 경제 효과를 더해주고 있다.” 한국산 제품에 대한 선호도에도 영향을 미쳤을까.“강력한 파급효과를 불러왔다고 생각한다. 불과 20여 년 전만 해도 한국 제품, 특히 기술·자동차·뷰티 분야는 일본 제품에 비해 경쟁력이 떨어진다는 인식이 지배적이었다. 그런데 이제는 상황이 완전히 달라졌다. 글로벌 시장에서 한국 제품의 품질이 급격히 향상됐고, 여러 분야에서 일본을 추월하기도 했다. 화장품 등 뷰티 산업이 대표적인 사례다. 그 과정에서 K-팝 아이돌이 브랜드 홍보대사 역할을 멋지게 해냈다. 그들의 영향력을 바탕으로 판매를 촉진하고 트렌드를 이끌면서 K-뷰티까지 또 하나의 글로벌 현상으로 만들었다.” K-팝 스타를 광고 모델이나 브랜드 홍보대사로 활용할 경우 주의해야 할 점은.“해외 마케팅에 K-팝 스타를 활용하는 기업은 해당 스타와 자사 브랜드 간 조화를 꼼꼼하게 살펴야 한다. 억지로 끼워 맞춘 조합은 역효과를 낼 수 있다. 팬이 부조화를 금세 알아채기 때문이다. 국가·시장별로 차이가 큰 문화 감수성을 이해하고 배려하는 노력도 중요하다. 또한 스타와 브랜드 이미지 양쪽 모두를 희석시킬 수 있는 과도한 노출은 피해야 한다. 스타 마케팅은 잘하면 엄청난 화제를 불러일으킬 수 있지만, 잘못하면 순식간에 양쪽 모두 큰 타격을 입을 수 있다는 것을 명심해야 한다.”K-팝 스타를 앞세운 광고·마케팅의 효과가 업종에 따라 다를 수도 있을 것 같다.“물론이다. 팬이 아이돌을 직접 따라할 수 있는 패션·뷰티·라이프스타일 분야에서 효과가 크다. 금융이나 중장비 등 기술·산업 분야의 스타 마케팅은 파급효과는 훨씬 작고, 오히려 어색하게 느껴질 수 있다.”